Promozione di successo

Che caratteristiche deve avere una iniziativa promozionale di successo?

Innanzi tutto è bene individuare l’obiettivo della nostra iniziativa promozionale.

Ad esempio:

A. Indurre alla prova
Quando il destinatario di una promozione è un nuovo cliente bisogna cercare di creare degli incentivi alla prova.

B. Fidelizzare
Cioè premiare la fedeltà e il maggior numero di acquisti del cliente già acquisito;

C. Attivare il passaparola
Il veicolo di comunicazione che molto spesso porta il maggior numero di clienti è rappresentato dal "passaparola", la trasmissione, cioè, di informazioni relative alla nostra attività, effettuata dai clienti nel loro relazionarsi con amici, colleghi, conoscenti occasionali.
Il passaparola in effetti può essere la più efficace, immediata, persuasiva "pubblicità" che si possa immaginare. Vale la pena, quindi, di creare dei sistemi che permettano di incentivare un passaparola positivo. Destinatari di queste promozioni sono dunque gli amici dei clienti.

D. Smussare i picchi di domanda
Soprattutto in centri avviati si può verificare un forte afflusso in alcune ore del giorno e/o in particolari giorni della settimana. Un’iniziativa promozionale può correggere tali afflussi, migliorando la qualità del servizio offerto e lo sfruttamento della capacità produttiva. Destinatari di queste promozioni sono i clienti.

Individuato l’obiettivo sarà più facile definire le caratteristiche fondamentali di una promozione di successo, che comunque saranno:

  1. L'incentivo: è il vantaggio per il destinatario della promozione, e per costui deve essere pensato; può essere costituito da un particolare prezzo o da abbinamenti (stesso prezzo per una quantità maggiore o combinazione di differenti prodotti/servizi). E’ quasi sempre meglio indicare il prezzo promozionale che la percentuale di sconto applicata.

L’incentivo può essere costituito da premi.
Molto spesso il successo della promozione è dato dall’originalità del premio più che dal suo valore assoluto. Anche la “formula” incentivante concorre fortemente a determinare il successo della promozione; da ricordare che la formula delle più efficaci promozioni, quando viene ripetuta o imitata, solo raramente sortisce gli effetti della promozione "inedita".

Vediamo alcune formule incentivanti:

A. per indurre alla prova

  • prezzi promozionali (decisamente più bassi di quelli praticati dal mercato), attenzione a non "sminuire il prodotto" e quindi indicare il vero valore del servizio, dare una scadenza ravvicinata (non superiore al mese). Per la stessa ragione, nei casi in cui sia prevista una seduta gratuita è di solito consigliabile non esagerare con la distribuzione degli omaggi (perciò studiare metodi di distribuzione mirati.
  • postale e tramite amici, ecc. – (in ogni caso l'omaggio deve essere non cumulabile). Spesso è importante anche indicare la ragione dell'omaggio: es. gratis per farti provare che le lampade Iso abbronzano più delle altre!

C. per fidelizzare

Tipiche promozioni di questo tipo sono le tessere a punti (tesserine con bollini, timbri ecc.). Il vantaggio di questa formula consiste nell'incentivare da subito la fedeltà del cliente, anche nuovo. È chiaro però che i risultati per il gestore del centro (in termini di fatturato) si ottengono in periodi abbastanza lunghi, e per il cliente l'appeal dell'omaggio non ha la forza di un beneficio immediato. Un’alternativa che supera questi limiti è rappresentata da incentivi per tessere abbonamento "pre-pagate".

D. per attivare il passaparola

Promozioni per attivare il passaparola devono dare un doppio incentivo: al cliente innanzi tutto, ma anche all'amico. La formula più semplice prevede che i due si rechino contestualmente al centro e facciano un acquisto nello stesso momento (es. vieni con un tuo amico: vi regaliamo un paio d’occhiali da sole!). Limite: in genere il cliente porta solo un amico. Un'altra modalità consiste nel dare due o tre tesserine, coupon, ecc. ad ogni cliente con l'invito a distribuirle ad amici. In questo caso è necessario: non esagerare con il numero (se ne sminuirebbe il valore); predisporre sulla tesserina (coupon, omaggio, ecc.) una parte da poter essere compilata con il nome del cliente che le distribuirà (amico di); garantire un omaggio al cliente per ogni tesserina portata da un nuovo cliente; è meglio se l'iniziativa è comunicata non sulla stessa tesserina, ma su uno strumento indipendente che non arriverà nelle mani dell'amico (parte staccabile, lettera, ecc.). 

  1. La scadenza. Ad eccezione delle promozioni di fidelizzazione (raccolte punti, bollini, timbri), il successo di un’iniziativa promozionale è fortemente legato al periodo di svolgimento e alla sua scadenza. Scadenze troppo lunghe risultano in genere poco incentivanti (si tende a rimandare l’acquisto: “tanto faccio a tempo anche domani”), mentre scadenze troppo prossime non concedono abbastanza tempo all’acquirente per “approfittare” dell’iniziativa. Anche la cadenza delle varie iniziative è importante; iniziative troppo ravvicinate sono in genere meno efficaci: il cliente si abitua, diventa meno reattivo e più diffidente. 
  2. Strumenti di comunicazione a supporto della promozione. La promozione si deve portare a conoscenza del consumatore, perciò qualsiasi iniziativa promozionale deve essere supportata da una vigorosa campagna di comunicazione. Il successo dipende anche dalla chiarezza, semplicità e originalità della comunicazione. Spesso è necessario pubblicizzare un’iniziativa promozionale all'esterno del centro (es. iniziative volte ad indurre alla prova): altre volte, per esempio per promuovere iniziative rivolte ai propri clienti, sono sufficienti investimenti davvero contenuti: mailing ai propri clienti e comunicazione nei locali del centro. 

E’ bene ricordare che nel caso di distribuzione di premi (certi o a sorte) è necessario ottenere l’autorizzazione degli organi competenti per non incorrere in multe e provvedimenti amministrativi. Si parla di “operazione a premio” quando il premio è certo (immediato o cumulativo: raccolta a punti) e di “concorso a premi” quando non vengono premiati tutti coloro i quali hanno compiuto l’azione ma solamente gli estratti a sorte; esistono anche iniziative miste dove si concede a tutti un premio mentre alcuni premi più importanti vengono estratti a sorte. L'autorizzazione viene rilasciata solitamente non prima di 60/70 giorni dalla richiesta dell’autorizzazione.

Prosegui la lettura dei seguenti servizi dedicati nel marketing scegliendo la doamnda dalla colonna alla tua destra.